《魔獸》在市場(chǎng)上的巨大成功，來自于整個(gè)萬達(dá)集團(tuán)的共同努力，也在于對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。此次營(yíng)銷活動(dòng)完美地占據(jù)了天時(shí)、地利、人和，也為好萊塢大片在中國(guó)的營(yíng)銷樹立了良好的范本，開啟了一扇全新的大門。
結(jié)合游戲的場(chǎng)景與文化，萬達(dá)院線推出魔獸文化與衍生品巡展，變身魔獸游戲場(chǎng)景等活動(dòng)
年度史詩(shī)巨作《魔獸》注定是2016年一部現(xiàn)象級(jí)的影片：狂掃內(nèi)地15億票房，占全球總票房的52.4%。自上映以來，《魔獸》便連續(xù)突破票房紀(jì)錄——影史最快打破10億的進(jìn)口片；首部上映兩日破6億的影片；IMAX中國(guó)開畫票房紀(jì)錄……其中，最亮眼的就是6月7日《魔獸》正式上映前，萬達(dá)院線單條院線《魔獸》零點(diǎn)場(chǎng)預(yù)售票房就突破了1000萬元，大大提升了2015年4月12日《速度與激情7》在萬達(dá)院線創(chuàng)下的880萬元“單條院線零點(diǎn)首映票房”紀(jì)錄，無論是對(duì)于萬達(dá)院線還是對(duì)于《魔獸》來說，這都是一場(chǎng)值得載入史冊(cè)的戰(zhàn)役。
萬達(dá)在《魔獸》影片營(yíng)銷過程中，展現(xiàn)出強(qiáng)大的資源整合能力以及教科書般的影片營(yíng)銷能力，贏得了業(yè)內(nèi)與影迷的普遍認(rèn)可，也被媒體視為不可多得的營(yíng)銷案例，給予了高度的贊譽(yù)，正如《華爾街日?qǐng)?bào)》對(duì)于萬達(dá)在《魔獸》影片過程中取得成就的肯定：“由中國(guó)大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司收購(gòu)的好萊塢電影工作室——傳奇影業(yè)制作的電影，在今年從中國(guó)影迷處獲取了超過2.21億美元票房。這個(gè)數(shù)字是美國(guó)票房的5倍。從電影公司內(nèi)部分析影迷市場(chǎng)可以得出結(jié)論，好萊塢電影只要選對(duì)了正確的中國(guó)合作商，就可以打開中國(guó)市場(chǎng)。”
力度空前
史上最強(qiáng)營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)上陣
萬達(dá)《魔獸》取得成功，離不開“重量級(jí)”的影片營(yíng)銷決策領(lǐng)導(dǎo)群——董事長(zhǎng)親自布置，文化集團(tuán)總裁張霖多次召開協(xié)調(diào)會(huì)議，萬達(dá)院線總裁曾茂軍親自掛帥，這樣“史無前例”的領(lǐng)導(dǎo)陣容足見萬達(dá)對(duì)于《魔獸》的重視，這也為整合營(yíng)銷動(dòng)作奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
在《魔獸》上映三個(gè)月以前，萬達(dá)就對(duì)內(nèi)外部資源進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)部署——打通萬達(dá)院線、萬達(dá)廣場(chǎng)、五洲發(fā)行、影時(shí)尚、傳奇影業(yè)、飛凡商業(yè)聯(lián)盟為主的內(nèi)部資源，最大化合理利用自有營(yíng)銷途徑的同時(shí)，整合了時(shí)光網(wǎng)、網(wǎng)易、暴雪、騰訊影業(yè)的外部資源，進(jìn)而形成整合聯(lián)動(dòng)，成功聯(lián)動(dòng)內(nèi)外部資源的《魔獸》專項(xiàng)工作組，打造了史上最強(qiáng)的營(yíng)銷戰(zhàn)隊(duì)，通過定期召開影片決策會(huì)議，定期追蹤項(xiàng)目進(jìn)度，最終確保營(yíng)銷方向的正確與營(yíng)銷動(dòng)作的萬無一失。
量身定制
打造中國(guó)市場(chǎng)的專屬style
《魔獸》營(yíng)銷取得成功，除了史無前例的營(yíng)銷決策團(tuán)隊(duì)與資源矩陣外，對(duì)于影片營(yíng)銷最基本和最核心的層面，也結(jié)合中國(guó)電影市場(chǎng)的實(shí)際情況，進(jìn)行了精準(zhǔn)的定位。
在檔期選擇上，萬達(dá)將《魔獸》的檔期定在6月8日——提前北美2天上映，上映當(dāng)天同檔期并沒有同級(jí)別大片直接競(jìng)爭(zhēng)，完美地占據(jù)了端午小長(zhǎng)假帶來的票房紅利。
在人群定位上，萬達(dá)院線通過對(duì)觀影人群的深度分析后，并沒有沿用北美給予的“非游戲人群”定位，而是將影片的目標(biāo)受眾鎖定在中國(guó)3000萬游戲玩家上，以游戲玩家為核心，穿透游戲玩家，輻射泛玩家人群，之后通過打造觀影儀式感的營(yíng)銷動(dòng)作，來激活玩家情懷，進(jìn)而形成現(xiàn)象級(jí)的傳播活動(dòng)。
通過為中國(guó)市場(chǎng)量身定制的營(yíng)銷策略，《魔獸》在上映后便成功引爆了票房，并且實(shí)現(xiàn)了票房和口碑的雙走高，最終實(shí)現(xiàn)了一開始預(yù)測(cè)的15億票房額度。
高潮迭起
精準(zhǔn)營(yíng)銷激活文化能量
萬達(dá)為《魔獸》在中國(guó)的營(yíng)銷，制定了三部曲營(yíng)銷節(jié)奏。
首先，萬達(dá)院線結(jié)合游戲的場(chǎng)景與文化，開展了全國(guó)魔獸文化與衍生品巡展，全國(guó)重點(diǎn)萬達(dá)影城通過主題影城、定制取票器的形式，變身魔獸游戲場(chǎng)景、在魔獸游戲內(nèi)贈(zèng)送電影代金券實(shí)現(xiàn)影游、針對(duì)魔獸工會(huì)的“艾澤拉斯包場(chǎng)熱線”等活動(dòng)，來用情懷喚醒一代人的集體回憶，用“10年之約”的話題，不斷推高影迷的期待值，最終喚醒粉絲。
其次，運(yùn)用場(chǎng)景營(yíng)銷來引爆前期的票房。預(yù)售階段，通過萬達(dá)自有票務(wù)平臺(tái)獨(dú)家開放IMAX預(yù)售的方式來進(jìn)行饑餓營(yíng)銷，以及全國(guó)萬達(dá)影城《魔獸》的零點(diǎn)場(chǎng)活動(dòng)，為觀看《魔獸》電影這種行為賦予更多的儀式感，同時(shí)通過精準(zhǔn)營(yíng)銷來覆蓋目標(biāo)影迷預(yù)告，開展“魔獸攻占萬達(dá)影城”等線下公關(guān)活動(dòng)的方式，將觀看《魔獸》演繹為全社會(huì)關(guān)注的文化現(xiàn)象，進(jìn)而確保票房在短時(shí)間內(nèi)的集中爆發(fā)。
影片上映后，萬達(dá)院線外部資源開始統(tǒng)一發(fā)力，數(shù)十家品牌客戶：暴雪、網(wǎng)易、騰訊開始連番地資源轟炸，來擴(kuò)大傳播戰(zhàn)果，恰逢萬達(dá)年中慶的契機(jī)，全國(guó)萬達(dá)廣場(chǎng)、飛凡商業(yè)聯(lián)盟以及其他的萬達(dá)院線大客戶資源開啟了密集投放，參與到整合營(yíng)銷之中，同時(shí)萬達(dá)院線自身也開啟了花樣繁多的促銷手段來刺激二次觀影乃至多刷觀影，最終力推票房的持續(xù)走高，確保中后期票房的穩(wěn)定產(chǎn)出。
《魔獸》在市場(chǎng)上的巨大成功，來自于整個(gè)萬達(dá)集團(tuán)的共同努力，也在于對(duì)中國(guó)電影市場(chǎng)的精準(zhǔn)把握。此次營(yíng)銷活動(dòng)完美地占據(jù)了天時(shí)、地利、人和，也為好萊塢大片在中國(guó)的營(yíng)銷樹立了良好的范本，開啟了一扇全新的大門。