第100 座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，將于今年10 月31 日在昆明建成開業(yè)，這是集團(tuán)今年的標(biāo)志性大事件，對(duì)此采取定制化的傳播策略和媒介表達(dá)，是百城時(shí)代的題中應(yīng)有之意。
100 座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，意味著什么？這不僅僅是萬(wàn)達(dá)商業(yè)疆域王者之風(fēng)的物理顯露，更是一次中國(guó)商業(yè)力量大變局的成功演繹。如果把這100 個(gè)地標(biāo)在地圖上漸次點(diǎn)亮，那幾乎就是一個(gè)中國(guó)版圖的星光秀。“簽到萬(wàn)達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)”活動(dòng)，因此產(chǎn)生。
當(dāng)好急先鋒
作為百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)慶典活動(dòng)預(yù)熱的第一仗，“簽到萬(wàn)達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)”活動(dòng)于9 月20 日上線，在微信、微博等社交媒體平臺(tái)上開始蓄力傳播。
處于每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)生活圈的用戶，均可以在微信或微博上發(fā)送位置，完成簽到，同時(shí)可以曬出自己逛萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的照片，并接受粉絲點(diǎn)贊。隨著簽到數(shù)增加，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)將被漸次點(diǎn)亮，簽到數(shù)越多，點(diǎn)亮的效果越顯著。
在活動(dòng)頁(yè)面的照片墻上，每一座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)擁有一面專屬的照片墻，每個(gè)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)簽到用戶發(fā)送的照片，適時(shí)更新展示，某種意義上具備了“直播”的效果?；顒?dòng)頁(yè)面還專門設(shè)置了一個(gè)“萬(wàn)眾矚目”倒計(jì)時(shí)按鈕，把“百店同慶，狂歡72 小時(shí)”隱藏其中，讓粉絲形成期待，等到10 月下旬揭曉這一神秘驚喜。
作為對(duì)用戶的激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)，活動(dòng)也設(shè)置了iPhone 6 等獎(jiǎng)品。
社交媒體發(fā)力
活動(dòng)經(jīng)集團(tuán)官方微信和微博平臺(tái)首發(fā)后，集團(tuán)各系統(tǒng)總數(shù)超過(guò)300 個(gè)子微博子微信持續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)，同時(shí)配以微博、微信紅人大號(hào)傳播，很快形成傳播聲量，簽到人次和參與人次快速拉升。
整個(gè)活動(dòng)推廣和傳播設(shè)定為四個(gè)階段，第一階段是上線初期集團(tuán)自有新媒體群的發(fā)布傳播；第二階段是國(guó)慶長(zhǎng)假前夕和期間，利用微博紅人和微信大號(hào)進(jìn)行擴(kuò)散傳播；第三階段是國(guó)慶長(zhǎng)假后一周內(nèi)，集團(tuán)自有新媒體群第二輪推廣和微博紅人、微信大號(hào)擴(kuò)散；第四階段是10 月下旬收官之戰(zhàn)，為集團(tuán)百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)慶典獻(xiàn)禮聚人氣。
同時(shí)，線下也輔以海報(bào)宣傳，在每座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)部署活動(dòng)二維碼，用戶可以掃碼參與活動(dòng)。
截至10 月28 日，活動(dòng)簽到人數(shù)達(dá)到106 萬(wàn)，參與人次超過(guò)1100 萬(wàn)，全網(wǎng)傳播聲量達(dá)到 5600萬(wàn)次。
品牌軟性表達(dá)
“簽到萬(wàn)達(dá) 點(diǎn)亮中國(guó)”線上活動(dòng)，采取了社會(huì)化的玩法和整合營(yíng)銷思路，企業(yè)文化中心在傳播策略上并未硬性推廣“百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”這一字眼，而是將這一主題概念根植于整個(gè)活動(dòng)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)中，粉絲用戶通過(guò)在微信或微博上“簽到”這個(gè)動(dòng)作，完成對(duì)中國(guó)版圖的“點(diǎn)亮”，這其中，“百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”是一種互動(dòng)和嵌入式傳遞，用戶完成簽到和點(diǎn)亮之后，“百座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”的概念自然而然也就深入人心了。
王健林董事長(zhǎng)此前在電商座談會(huì)上提及，全集團(tuán)要加大新媒體營(yíng)銷嘗試和力度。實(shí)際上也是，微信微博等社交平臺(tái)的力量，正在于人的互動(dòng)交流和情感的傳遞，對(duì)于營(yíng)銷而言，將產(chǎn)品主張?jiān)⒂谏鐣?huì)化互動(dòng)之中，實(shí)現(xiàn)品牌的軟營(yíng)銷和深度表達(dá)，或許不失為一條可以持續(xù)探索的新路。